La irrupción de los influyentes. Problemas de la comunicación audiovisual de hoy (III)

El presidente del Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA), Antonio Checa, analiza la irrupción y vertiginosa expansión de los influyentes en el actual panorama de la comunicación audiovisual. Dentro de las mucha caras que presenta el fenómeno de los ‘influencers, el periodista y profesor advierte sobre la mezcla de información y publicidad que realizan muchos de ellos y cómo estas figuras pueden dar cabida a todo tipo de manipulaciones y engaños. Recogemos en el blog una nueva entrega de la conferencia ‘De las falsas noticias al discurso de odio. Problemas de la comunicación audiovisual de hoy’, impartida por el presidente del CAA en los cursos de verano de la Universidad de Málaga.

La historia de los medios nos trae con frecuencia a personas que por diversas razones y en diferentes circunstancias han conseguido una influencia notoria, columnistas que derriban o tambalean gobiernos, investigadores que afloran sorprendentes escándalos, telepredicadores que movilizan audiencias masivas. En los últimos años internet y las redes sociales nos han traído también sus líderes de opinión, primero algunos blogueros, de inmediato múltiples influyentes. Pero si en general aquellos necesitaban mucho tiempo, años, para consolidar su prestigio y esa influencia, ahora todo es mucho más rápido. La última oleada, los influyentes, presenta rasgos nuevos: la información o la opinión antes dominante por lo general pasa a segundo término, la publicidad o el marketing -aunque no siempre presentados con ese carácter- ganan terreno.

El influyente es una persona convertida en personaje. Es el nuevo amigo que nos aconseja porque es experto, o nos lo hace creer, en algo que justamente nos interesa, cómo vestir a la moda, qué comer, cómo hacer ejercicio, dónde ir para divertirnos, qué accesorios comprar, incluso qué pensar, siempre presentado con carácter de novedad y como medio para estar al último grito. Su número se multiplica en las redes sociales, para generaciones jóvenes aparece una actividad grata, fácil y rentable. Un buen empleo. El influyente, para tener éxito, debe generar confianza, ofrecer espontaneidad y creatividad, novedad, vanguardia. Las redes aportan diálogo, interacción, rapidez, frescura. Para el mundo de la publicidad un renovador instrumento de ventas, para la política voces con más credibilidad que la de sus propios portavoces.

“Lo más preocupante es que con frecuencia no se presenta como publicidad lo que resulta serlo”

No es oro todo lo que reluce y tras unos años de auge, hay muchos motivos para la duda y la crítica. En el ámbito puramente publicitario son bien conocidos algunos sonoros fracasos, por ejemplo de influyentes en cuestiones de moda que fracasan rotundamente en una campaña vía Instagram para vender camisetas. Pero lo más preocupante es que con frecuencia no se presenta como publicidad lo que resulta serlo. En el Reino Unido hay ya una normativa con recomendaciones desde entidades públicas defensoras de la libre competencia -aunque por el momento sin repercusión parlamentaria-, para que se pueda distinguir lo que es publicidad en las redes de lo que no lo es.

Este problema se inscribe en otro, más amplio y generalizado, especialmente grave en televisión, como es la creciente mezcla de información y publicidad, con destacados informadores que realizan también publicidad, a menudo con continuidad en el espacio televisivo. Alguien nos informa de una inmediata ola de calor y esa misma persona, al segundo siguiente, nos recomienda alguna crema protectora de la piel o algún modelo de aire acondicionado.

La figura de los influyentes está en estos momentos en continua evolución y ofrece muchas caras. En plena pandemia la OMS ha utilizado un conocido influyente virtual, creado por ordenador y muy popular entre los jóvenes, Knox Frost, para una campaña de concienciación sobre la COVID-19.

Hemos de contar con los influyentes, aunque no se oculta que es una figura que se presenta como novedad llena de atractivos y de posibilidades, pero que al mismo tiempo genera muchas dudas e inquietudes, porque se presta a todo tipo de manipulaciones y engaños, fáciles y rápidos.

Antonio Checa Godoy. Presidente del Consejo Audiovisual de Andalucía

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