Dimensiones éticas de la publicidad (II): la saturación de anuncios en televisión

Posted on 24 septiembre, 2013

0



Las marcas necesitan de la televisión para que el consumidor final las conozca a través de lo que conocemos como publicidad, y a su vez, la televisión necesita a los anunciantes para financiarse. Los vertiginosos cambios en el sector de la comunicación no han desplazado aun la hegemonía de la televisión como medio preferido por los anunciantes. Aunque ha bajado el volumen de inversión –casi un 13% en el primer semestre de este año- sigue siendo el medio donde los publicistas ponen la mayor parte de sus recursos con mucha diferencia respecto de otros como la radio, la prensa escrita, el cine o las vallas estáticas.

Esta relación de necesidad mutua entre televisión y anunciantes genera, sin embargo, la mayor parte de las infracciones cometidas por las televisiones a la hora de cumplir con su obligación de respetar los derechos de los espectadores.

En 2012, dos de cada tres sanciones impuestas por el Ministerio de Industria (que a falta de un Consejo Estatal de Medios Audiovisuales ejerce la función de regular el sector) a las televisiones tuvo su origen en infracciones en materia de publicidad, lo que se tradujo en multas por un valor superior a los dos millones y medio de euros. El motivo más frecuente: el exceso de publicidad.

Podríamos pensar que la crisis económica y publicitaria, unida a la fragmentación de las audiencias con la llegada de la TDT, ha causado el repunte de estas infracciones por la necesidad imperiosa de obtener recursos, pero carecemos de mediciones fiables y estandarizadas para comparar. Según los datos de Industria, 2007 –antes de que estallara la crisis- fue el año en el que se abrieron más expedientes a las televisiones por incumplimientos, la mayoría también relacionados con la emisión de publicidad. ¿Es rentable para las grandes cadenas de televisión vulnerar la Ley?

Un interesante estudio de TNS revela que los espectadores son conscientes de que gracias a las marcas y a la publicidad es posible ver los programas que le gustan. Es decir, la publicidad es asumida, pero no la forma en que esta se inserta en la programación: el momento de los cortes publicitarios y su duración son dos de los aspectos que más irritan a los televidentes, que dirigen su reproche hacia la cadena, no hacia los anunciantes o las marcas.

Las consecuencias de esta saturación pueden ser perjudiciales para todos las dos partes de esta relación indisoluble: las cadenas y los anunciantes. Ya hay estudios que hablan de la pérdida de eficacia o alcance de la publicidad en televisión.

Al mismo tiempo, el Barómetro Audiovisual de Andalucía del último año arroja un dato revelador de ciertas prácticas publicitarias que se están generalizando: el 80% de los andaluces dice confundir en muchas ocasiones la publicidad con el resto del contenido de la programación en televisión. Los nuevos formatos publicitarios que no siempre están identificados como publicidad y que buscan, además de ingresos, recuperar esa eficacia que según parece, pierden las tradicionales pausas para anuncios.

Recientemente, una sentencia del Tribunal Supremo ha venido a ratificar una multa a una cadena nacional por emitir publicidad encubierta en una serie de ficción. La infracción se denunció en 2007, y no es la única que se ha resuelto por parte del Alto Tribunal de forma desfavorable para ese operador. Deberá pagar cerca de medio millón de euros por cada caso.

Otra decisión judicial ha puesto orden a la hora de regular la duración de los cortes publicitarios, una queja habitual entre la ciudadanía, y ha impuesto un criterio contrario al pretendido por la televisión privada con mayores índices de audiencia: la televisión tendrá un máximo de 12 minutos de publicidad por hora de reloj, y no por hora corrida, como pretendía este operador.

Conviene recordar algunas razones esgrimidas por el Tribunal Supremo en esta decisión: permitir mayor facilidad a los telespectadores, razón de ser de las limitaciones temporales de la publicidad, para reaccionar ante los abusos que en esta materia se puedan cometer.

Otra sentencia, esta vez del Tribunal de Justicia Europeo, condena a España por no aplicar adecuadamente este cómputo de 12 minutos por hora de publicidad en televisión. El fallo estableció que los publirreportajes, la telepromoción, el patrocinio y los microespacios publicitarios deben ser considerados como anuncios y, por tanto, computan para calcular esos 12 minutos por hora.

Ante este panorama –sanciones, sentencias judiciales, percepción de la audiencia- muchos ciudadanos empiezan a estar de acuerdo con quien pronunció esa frase ya popular que dice que la televisión es ese medio donde entre anuncio y anuncio ponen algún programa.