Dimensiones éticas de la publicidad (I): creatividad vs libertad de expresión

La publicidad tiene una dimensión ética que ciertos creadores de anuncios de vez en cuando obvian en pos de un mayor impacto entre el público al que se dirigen. Obvian también estos creativos que cuando se pasa una raya, corren el riesgo de perjudicar a su cliente -la marca, el anunciante- de cara a esos consumidores a quienes quieren sorprender o persuadir.

Y así, con frecuencia, asistimos a anuncios en los que para promocionar los beneficios de un determinado bien de consumo o servicio, se ofende la dignidad o los sentimientos colectivos. Uno de los últimos casos es el de un spot no autorizado de la marca de automóviles Mercedes-Benz creado por los estudiantes de una escuela alemana de cine. La marca se ha apresurado a distanciarse enérgicamente de este anuncio que, recalca, no ha autorizado.

Este es un ejemplo perfecto para alimentar el debate sobre las líneas rojas de la ética que marcan los límites de la publicidad: se frivoliza con la figura de Adolf Hitler en Alemania, por parte de una marca alemana de coches, y se frivoliza también la muerte violenta de un niño. Todo para vender las propiedades de un sistema de seguridad de un vehículo último modelo.

En nuestro país hemos tenido este verano otro ejemplo de anuncio polémico, en este caso se trataba de publicidad estática: un cartel para promocionar un sorteo de la Lotería Nacional cuyo slogan rezaba: “Uno de cada tres quiere tocarte. Déjate”. Este mensaje acompañaba la imagen de una mujer con una maleta y su contenido claramente sexista llevó a muchos dueños de administraciones de loterías a no colgarlo incluso antes de que algunas asociaciones de mujeres lo denunciaran públicamente.

Por desgracia, es frecuente encontrar argumentos sexistas en los anuncios publicitarios sin que por ello, la opinión pública reaccione de forma refleja. Reacción que sí se ha producido en el ejemplo alemán.

En todo caso, la libertad de expresión que ampara a la creatividad publicitaria es un derecho fundamental que como en toda forma de comunicación, ha de ponderarse junto con otros derechos fundamentales, como es el derecho al honor, a la igualdad o a la dignidad de las personas, entre otros.

Los creativos han de plantearse cuál de todos prevalece a la hora de elegir los valores éticos con los que van a intentar persuadirnos para que compremos un determinado producto o contratemos un servicio en concreto. Porque esa es precisamente su meta, la persuasión: cambiar actitudes o comportamientos hacia algún evento, idea, objeto o personas. En este caso, inducirnos a consumir algo, no lo olvidemos, apelando a las emociones.

2 comentarios

  1. La autoría de los mensajes publicitarios – como la mayoría de los productos audiovisuales – no es individual. De forma inmediata son realizados por personas creativas, pero son supervisados, son corregidos, se enmarcan en una estrategia más amplia y, en última instancia el responsable es el anunciante; de modo que tendría que hablarse de una autoría colectiva: la agencia publicitaria como mandatario del emisor.

    El mensaje publicitario es fruto indirecto de la sociedad a la que se dirige. Esta sociedad tiene unos objetivos, y al servicio de la consecución de estos objetivos promueve una serie de valores. Es la sociedad la que impulsa los valores que sirve a aquellos objetivos, y desprecia los que se consideran nocivos o dañosos.

    La inatención de esa dimensión ética a la que se alude en el post, no es más que una herramienta para alcanzar los objetivos del emisor – normalmente de carácter económico – y no los de la sociedad a la que se dirige. Se miden las consecuencias y si no son excesivamente negativas se reconducen a algo positivo (vale como ejemplo el falso anuncio de Volkswagen que pudiendo ser negativo da una publicidad positiva a la marca gracias a que se ha desmarcado del contenido del anuncio).

    Todo se reduce a una dimensión económica en la que (casi) todo vale. Si para ello tiene que utilizarse publicidad sexista (siempre que no sea ilícita) o un contenido cuestionable desde un punto de vista ético (cuando no abiertamente reprobable)… ¿a quién le importa eso?

    Dame pan y dime tonto; o castígame quitándome un trozo.

    • Muchas gracias por sus aportaciones, siempre interesantes y bien argumentadas, y por visitarnos. Expone ud una visión interesante y que sigue invitando al debate. ¿Dónde queda la responsabilidad social de la marca anunciadora, de la agencia creativa, del medio donde se emite?
      Un saludo

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